跨界营销新思路：网剧《仙剑客栈》植入

2015-07-07 依韵

全文导读 跨界营销新思路：网剧《仙剑客栈》植入《梦幻西游》，近期，国民手游《梦幻西游》与网剧《仙剑客栈》进行了剧情、广告等植入合作，催生跨界合作新模式。

2015年，手游市场竞争越发激烈，单纯的依靠渠道推广已经无法为手游产品带来更多的潜在用户，手游行业营销手段层出不穷，除了常规的邀请明星代言、广告、地推、发布会等，营销花样也在不断翻新。近期，国民手游《梦幻西游》与网剧《仙剑客栈》进行了剧情、广告等植入合作，催生跨界合作新模式。

《梦幻西游》手游可以说是当之无愧的国民手游，自上线以来接连取得好成绩：iOS上线3日获得iPad、iPhone免费榜、畅销榜四榜第一，公测次日用户破百万同时在线，首周创160万新高，日流水轻松突破2000万。能取得这样的好成绩，除了得益于《梦幻西游》这个经久不衰的强IP，也与网易的营销策略密不可分。

《梦幻西游》手游作为第一个成功植入到网剧《仙剑客栈》的产品，收获了不错的效果。截止6月28日，优酷仙剑客栈第一季前四集总播放量超过6000万，破优酷同类型网剧24小时播放量记录（24小时520万播放）。《梦幻西游》手游在第一集进行植入后一天内百度指数增长1万多点，也达到了近期的最高峰。此次《梦幻西游》与网剧《仙剑客栈》进行剧情植入等合作能取得这样的成绩，一方面可以看出网易在泛娱乐化布局方面越来越精准，另一方面也肯定了网剧对用户、观众的影响力。

这种模式为什么会取得这样成功？

截止6月28日仙剑客栈优酷总播放量高达5000万

梦幻西游手游6月7日-6月18日百度指数

业内人士分析，首先，手游和网剧都依托于流行文化，在题材上少了限制，例如玄幻、武侠、科幻、动作等题材，使得手游和网剧的用户群体拥有极高的重合度，这是手游植入网剧这种营销模式的先天优势，通过百度指数的人群画像可以看出，搜索“手机游戏”和“网剧”的用户从年龄到性别比例几乎完全一致。并且手游和网剧的用户大部分都是通过智能手机、平板电脑等移动终端体验产品，这也进一步扩大了受众群体的一致性，从而更好的保证了推广的精准性。

人群画像

其次，《梦幻西游》与网剧《仙剑客栈》的广告植入是一种全新的组合搭配，这种组合搭配在扩大曝光的基础上，同时提高了整体的娱乐性，用户对于这种广告并不反感，反而增加了用户对游戏的好感度。

通常来说，网剧的广告植入推广分为两种形式，一种是集中一集重度曝光，另外一种则是平均分配资源持续曝光，这两种方式互有优劣。《梦幻西游》则选取了二者结合的方式，首先在开篇进行重点曝光，把优质资源集中在第一集进行集中展示，以剧情植入与片尾画中画为主，同时配合贴片广告与LOGO露出，给观众先入为主的感受。在接下来的几集里，通过前后广告资源的配合，持续曝光品牌信息。

除了常规的剧情植入、LOGO露出等形式，剧中还加入了《梦幻西游》手游coser和游戏中菜品配图等配合推广，增加了推广的娱乐性，让观众更易于接受，同时对《梦幻西游》也产生了更直观的认识。

剧中前贴片广告实例

剧中植入剧情与3D角标广告实例

加入梦幻西游手游coser配合植入内容

第三，与传统电视剧、电影跨界合作相比，网剧营销效率更高，见效更快。同电影、电视剧相比，网剧的制作周期更短，播放门槛相对较低，可控性更强，手游厂商从确立合作到网剧正式上线的时间周期可能仅需要几个月的时间；但与传统电影合作，从前期的电影筛选（根据演员、制作班底、发行情况等，首先需预估其票房情况），到电影选定后植入脚本的反复修改，拍摄，后期制作，到电影的正式上线，起码需要一年的时间。

此外，2015年是网剧大爆发的一年，越来越多具有知名IP、拥有大量粉丝群体的网剧在今年爆发，手游植入网剧的合作模式对厂商来说，是搭了顺风车，也许并不是所有看过网剧的网友都会转化成游戏玩家，但游戏的品牌影响会随着网剧点击量的积累留存。《梦幻西游》植入网剧《仙剑客栈》的合作模式是值得厂商借鉴和参考的，甚至可以复制这条成功之路。