牵手周大福与奥利奥，《天天爱消除》卖了一个与众不同的“萌”

游戏市场动向风云变幻，女性用户的心理更是如海底针不可捉摸，2017年底，相继有两款面向女性的手游逆势杀出成为了全网热点，至此以后，女性手游消费群体开始受到各游戏厂商的重新审视，成为许多公司的下一个战略目标。

毫无疑问，女性消费群体正在成为手游红海中一个新的突破口，然而想要在激烈竞争中致胜，找准市场定位来进行优势放大，单靠围绕产品营销难免显得力不从心。如何以崭新面貌建立受众认知度？《天天爱消除》最近进行了一系列跨界联动活动：一方面同奥利奥合作推出了《天天爱消除》合作定制音乐盒，另一方面牵手周大福及唯品会进行了一次别开生面的跨次元授权合作，或许是一个值得参考的营销案例。

跨次元合作背后的共通点：庞大的女性潜在用户基础

2018年伊始，腾讯旗下休闲类手游《天天爱消除》宣布与周大福协力推出的合作款饰品，并在2月1日周大福唯品会VIP大牌日中进行首发，同时在线下举办合作发布会。除了《天天爱消除》中萌萌星球的四个角色以12款不同饰品的形态全新呈现外，发布会还专门设计了“快闪店”的呈现方式进行线下互动，将二次元游戏和三次元实体产品的联系进行更好的展现。

这场看似“认知颠覆”的联动合作背后，是更深层次的情感共鸣——《天天爱消除》作为一款国民级的萌系休闲消除游戏，玩家受众中有很大一部分是白领女性人群，这一点基本上也是周大福所覆盖的潜在主流消费群体。表面上看起来不搭界的品牌调性，在受众的覆盖上，却又有着高度的重合点。

一个是主打轻暖萌的消除类手游，一个是追求格调奢华的的珠宝零售品牌。双方对于女性的吸引力都很强烈，但要素完全不同。双方的合作无疑是一种互补。

对《天天爱消除》而言，游戏内的萌物以首饰呈现让这种萌多了一些奢华、品质感的创意包装方式，能给玩家带来新鲜感。而周大福一直致力于跟更广大的受众建立情感联系，《天天爱消除》的客户人群也同首饰购买意愿潜在用户高度重合。

除此之外，游戏与周大福、唯品会的合作也是《天天爱消除》区别于以往IP合作，是对于IP打通“次元界限”实现品牌价值共享的一次延伸。事实上，《天天爱消除》在构建IP价值的线下实现已经有了很多颠覆性案例：例如，2017年4月《天天爱消除》携手著名创作型音乐巨星林俊杰，推出虚拟偶像乐团“消除联萌”，通过一系列突破次元的“造星过程”，在真实巨星和虚拟偶像间打通界限，不仅让四位萌物在玩家面前有了一次全新的符号认知，也让“可爱萌物”向“超级符号”迈出了重要一步；目前，乐队已发布两首歌曲，并受邀参与浙江卫视领跑2018跨年演唱会，作为史上首个登录跨年晚会的虚拟乐队进行演出。

本次合作同样沿袭了这一价值实现理念，在刷新观念的同时进一步丰富除了游戏以外的内容，在游戏向潮萌超级符号演进中进行了全新探索。

从萌入手挖掘市场的另一面：尚待挖掘的女性情感体验

女性的游戏消费在2018年的变化是有目共睹的，在中国市场接连出现的爆款游戏和热门游戏中越来越多的倩影成为了厂商和媒体研究的焦点：去年11月游戏调研机构 Newzoo 在一份名为《男女玩家异同如何塑造游戏市场》的报告中显示，玩家中的女性已经占据了46%，在手游领域，游戏玩家的男女比例已经接近1:1。当游戏玩家中的女性群体不断扩大，玩家性别结构发生了改变，许多在大众认知中针对男性的网络游戏、手机游戏也逐渐将目光转向了女性玩家。

传统观点普遍认为，女性玩家占比大但相对轻度，男性玩家在游玩时的付费意愿和消费水平都更高。因此关于女性向的宣传依旧还是靠偶像及成熟女性向衍生品进行短期热度供给，方式异常贫乏，而事实上，这一“传统”正在发生颠覆性变化，根据移动应用市场研究公司DeltaDNA在一项名为《WOMEN ON MOBILE PLATFORMS ARE THE MOST VALUABLE GAMERS》的数据调查报告显示，有4.5%的女玩家会在游戏中消费，为游戏花钱的男玩家占所有男玩家的比例则只有3.3%;女性手游玩家的人均贡献收入比男玩家高出了44%。

女性向游戏在今年的爆发和扩散背后，无疑是这一群体的情感需求和消费能力双重爆发的结果。爆款游戏成功的背后也能逆推出一些让人反思的内容：当别人都在做偶像化的女性向体验同时，年轻化情感化市场才是被忽略的重大藏宝地。恋与制作人的成功已经验证了这一点，而《天天爱消除》也同样致力于基于用户情感体验的强化。

《天天爱消除》在IP传达中有着一个价值理念：“消除一下就好了”就是基于女性用户心理诉求的洞察：相较于改变世界的社会成功，女性更追求家庭生活和每日体验上的点点幸福的“小确幸”感觉，把烦恼“消除一下就好了”的IP价值观与女性玩家的生活期待不谋而合：遇到烦心事，分类清扫——“消除一下就好了”，这是对生活的放松休闲，也是对明日元气满满的期待。

作为腾讯互动娱乐IP矩阵中的明星级IP，《天天爱消除》也总能及时响应着玩家情感的变化，不断丰富线上游戏的关键元素同时，也将《天天爱消除》的萌属性和玩家生活进一步契合。随着越来越多的角色与现实生活产生交互性，他们对于角色已经产生了鲜明的认识度，在部分综艺节目中出现了相关的语音和音乐都会激起正向反应。并且大多数人也期待着同人和周边延伸市场的出现——这是用户当中开始形成了符号化认知的具体反应。

在这样的背景下，《天天爱消除》和周大福的合作，无疑有了深刻的市场基础，而在营销层面进行面向女性用户的潜力进行深度挖掘，在过去国内的跨界营销案例中，也十分少见。这种挖掘无疑对品牌传播起到了非常强的促进作用。

围绕暖萌属性构筑的Ip延伸：形象呈现的多样深化了玩家认知

通常概念上，IP拓展一般是针对具有宏大叙事背景和世界观，或者在玩家对抗间建立起独立社群联系的重度MMO或对战竞技类产品的专利，而《天天爱消除》无疑颠覆了这一观念，作为一款轻量的三消游戏，《天天爱消除》一改其他同类型产品局限于产品玩法差异竞争，立足于IP内容构筑，通过打造潮萌超级符号，逐渐走出了一条属于自己的道路。

这些做法也同样遵循着对市场规律的认知，随着产品周期的延续，旧有的围绕产品进行营销已经不再能满足庞大的用户量情感倾注。不同于重度MMO复杂的价值观塑造和完整性支撑，《天天爱消除》在IP塑造上找准了自己的定位：观点简单朴实、个性鲜明夸张的表现和“消除一下就好了”的价值观倡导十分契合玩家的心理需求——当现实生活的烦闷不断累积，这种消除清空的想法无疑是一种平衡和调节。提倡“消除一下就好了”让玩家体会到了真实生活的“小确幸”，也能感受到对美好日常的相信。在这个过程中软萌的角色形象和衍生成为了《天天爱消除》的发力点，并让IP形象渗透到了日常生活的方方面面。

天天爱消除与周大福、唯品会的跨界合作无疑是一次成功的尝试，此外与奥利奥、天猫共同打造的定制音乐盒也是如此，以《天天爱消除》IP延伸出的消除联萌乐队同奇趣可爱的奥利奥饼干，在自身产品外展开全新的联系方式，借助电商平台进行传播。这些都是天天爱消除联动第三方以跨界融合、线上线下、游戏内外相关渗透、实践新玩法给人带来的全新用户体验。

在“女性不止半边天”的全新环境下， 以IP授权+传统品牌+电商平台来探索多元化、跨行业的共赢商业模式，会给被瞩目的女性游戏消费带来怎样的变数和机遇？也同样值得期待。