虚荣的DSP推广:快速爆发、全面竞争

2016-01-29 糖兔子

全文导读 在刚刚结束的CIG2015中，除了英雄联盟、DOTA2、风暴英雄这样的传统知名电竞项目之外，又有了一个崭新的项目登台，与之前的众位前辈一起点燃了在场玩家的竞技之心，这就是本届大赛唯一的移动电竞项目虚荣

在刚刚结束的CIG2015中，除了英雄联盟、DOTA2、风暴英雄这样的传统知名电竞项目之外，又有了一个崭新的项目登台亮相，与之前的众位前辈一起点燃了在场玩家火热的竞技之心。这就是本届大赛唯一的移动电竞项目——手游《虚荣》。

案例特点：爆款产品才能打开电竞市场

移动电竞是近年来手游在玩法上不断突破之后的新尝试。2015可谓是电竞手游开启之年，根据pp助手最新的12月份中国手游市场报告显示，中国的移动电竞核心用户已经初具规模，电竞类游戏在下载量和留存率上都保持着较高的上涨态势。与发展潜力相对应的是玩家对于电竞游戏的素质有着远高于一般RPG类游戏的高要求，这使得移动电竞市场注定不会像RPG类那样出现百花齐放的态势，更容易出现统治级的产品，因此打造爆款产品成为了占据市场份额的关键。

“虚荣”是一款由Super Evil开发的MOBA类竞技手游，国内由巨人网络发行。这款游戏作为苹果iPhone6发布会的展示游戏，其素质可见一斑，因此虚荣在发布之初就受到全球玩家的热切关注，更是荣获2015苹果全球开发者大会Apple设计奖，并在登录appstore之后第一时间获得了官方编辑推荐位。

虚荣在海外首发之后，定于11月13日全面上线国内应用市场。尽管游戏质量出众，但是在虚荣登场之前，国内已有多款MOBA类手游推出，如王者荣耀、全面超神等。面对激烈的市场竞争环境，虚荣急需一次爆发式的推广打开市场。虚荣推广团队在发售前期的疯狂造势已吸引了大量的眼球，因此对13日的推广有着很高的期望。虚荣团队希望通过对多盟DSP等国内主要渠道的多点投放，帮助产品实现全面渠道覆盖的快速市场拓展

核心策略：全面竞争模型，快速引爆

上一篇我们提到的列王的纷争，因为游戏已经处于成熟期，广告主对成本控制有着很高的要求，追求ROI的平衡。较之不同的是，虚荣这一类广告主，处在新游戏发布的初期，最关键的就是抓住新上线的时机，充分配合其他营销方式带来的爆炸式效果，追求的是快速的获取尽可能多的优质用户，可接受的成本会根据广告主当天整体的市场投放情况而实时变动。

追求投放量并不等于无视成本。单纯提高CPC或CPM单价去抢量导致成本飙升的方式显然不是广告主想要的，比如将一个MOBA类游戏花高价在女性人群上和品牌广告竞争就是不合理的。但是让运营人员细分成百上千的人群定向去设置价格又很难实现。更何况虚荣作为大型竞技类手游，安装包有500M以上，无形中提高了广告从点击到转化的难度，对投放精准度的要求更高。

总结起来，虚荣团队给出的核心推广诉求就是：短时间内快速获取尽可能多的真实种子用户，并尽可能控制成本。

针对虚荣复杂的推广情况和诉求，多盟OCPC智能投放引擎风行者，提出了一套完整的解决方案，其中核心是“全面竞争模型”，它会尽可能的让广告主在有代表性的类型流量上进行投放，然后逐步扩散到所有类型流量，并且通过CVR(点击到转化的比率)预估模型，根据广告主和流量的匹配度来调整出价。

全面竞争模型，主要针对游戏的新上线的推广期，关键点在于如何快速找到适合广告主的流量，交易所众多、广告形式复杂，对整体流量的划分有上百万份，一开始通过人肉判断什么样的流量不合适什么样的合适，粒度会很粗且不全面，就算后续运营很精细，也会浪费不少推广费用和时间。全面竞争模型一开始会选择有代表性的流量，通过少量的投放数据进行分析，然后根据结论有选择性的扩散。同时，CVR预估模型也会根据投放数据辅助决策，就这样逐层递进，快速拓展的同时尽可能的提高投放效率。

虚荣投放详解：快速爆发，细分流量，全面投放

虚荣的DSP投放主要经历三个阶段：第一阶段择优爆发性投放，第二阶段快速收敛优化，最后一个阶段是全面扩散性投放。

虚荣在11月13日8点开始在多盟DSP投放，投放覆盖google、inmobi、今日头条、百川、优酷等数十个AD-exchange，包含插屏类、banner类、信息流原生类、视频类数百种创意尺寸，前三个小时出价800w次，转化数不到300个，单个转化成本超过行业平均水平两倍。不过战争已经全面打响，整个投放已经快速渗透到了系统认为对虚荣来说具有代表性的流量。同时系统也在进行着大量的分析和运算。

紧接着，DSP的投放开始收敛，接下来3小时系统出价不到300w次，转化数却有近200个，成本开始下降。随后，系统根据越来越多的投放数据，开始递进式的扩散投放规模，24点结束时，全天总共出价3000w次，转化数超过了4000，平均成本最后已降低至行业平均水平二分之一。

第二天11月14日，系统开启爆发性的投放，全天出价2700万次，竞价成功，点击数，转化数近7000，成本控制在了30元以内。最后一天11月15日，由于前两天的数据积累，流量的选择更为合理，全天出价2200万次，竞价成功，点击数，转化数近5000，成本稳定并继续下降，总共3天的投放，累计竞价，点击，转化数16000，平均成本低于行业平均水平两倍，完美的完成了这次全面战争任务。

虚荣这次推广的成功，多盟OCPC智能投放引擎风行者的“全面竞争模型”起到了很大的作用，除此之外，风行者也会有其他辅助模型来支持此方案的正常运转，比如预算分解模型会根据广告主预算的情况分时段调整投放的速度，速配优选模型会根据多盟DMP尽可能的预先判断广告合适的流量，成本优化模型会对成本太高的流量及类似流量进行降权处理。

总结

通过以上两期的案例我们可以看到，两个智能投放方案互有侧重：一个是严格控制成本的同时尽可能多的参与竞价获取更多转化，面对的是处于成熟期追求ROI平衡并长期推广的广告主;一个是全方位参与竞价同时尽量选择合适的流量降低成本，面对的是新上线需要用户爆发式增长的广告主，两个方案在技术实现上相辅相成也各有不同。总之，面对广告主不同的需求，多盟的目标是“尽量花好每一分钱”，追求最佳效果，而广告主也可以选择适合自己产品的方案，让产品能被更多玩家所熟知且喜爱，避免游戏因推广不利而造成损失。

同时，越智能的系统，越需要广告主的信任和正向反馈，全面支持浮动CPC出价，以及实时正确的反馈转化数据，也是COK与虚荣能够成功投放的基础。作为广告服务商，与广告主之间保持相互的信任，将是推进整个DSP智能投放高速向前发展的动力所在。