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肖健GDC演讲：助力海外游戏在中国成功发行

2015-03-10 小妹

全文导读作为二度参展的CMGE中国手游，于美国当地时间3月5日，公司CEO肖健受邀出席大会，并做主题演讲《中国手游助力海外游戏在中国成功发行》。

移动游戏全球化是当今越来越明显的趋势，而中国游戏公司也正在加速全球化布局。正在美国旧金山举办的全球顶级游戏盛会——游戏开发者大会(Game Developers Conference，简称“GDC”)就吸引了不少中国顶尖游戏公司参与。作为二度参展的CMGE中国手游，于美国当地时间3月5日，公司CEO肖健受邀出席大会，并做主题演讲《中国手游助力海外游戏在中国成功发行》(英文：《Secrets of Publishing Mobile Game in China》)。

肖健GDC演讲：助力海外游戏在中国成功发行

面向此次与会的众多游戏相关专业人士，肖健在此次演讲中不仅分享了中国手游优秀的发行实力与业绩、品牌影响力、2015年最新海外战略及中国手游在中国移动游戏市场积累的资源、结盟的众多国际大牌合作伙伴，强大的品牌影响力，并和与会者从产品本地化、营销推广本地化及跨国沟通机制等多维度分享了CMGE中国游戏如何帮助海外游戏开发商在中国实现成功发行，助力海外游戏开发商一起分享巨大的中国移动游戏市场。

肖健演讲中提到，中国手游自2003年起在中国开展移动游戏业务，目前已在中国移动游戏产业链处于领先地位。据易观国际报告，按市场份额计，中国手游至2014年第三季度已连续五个季度稳居移动游戏发行商第一名。截止目前已拥有10余款月流水过千万级的游戏。同时，也是国内领先的移动游戏开发商，旗下《决战沙城》、《英雄本色》、“快乐系列”棋牌游戏等多款游戏月流水在千万级以上。中国手游还拥有强大的IP资源及拥有广泛的国际合作伙伴、全渠道分发能力。这些积累下来的资源、经验及优势将为中国手游帮助海外游戏开发商成功进行本地化发行提供了有力保障。

对于把海外的产品代理到中国进行发行，肖健提到，中国手游已积累大量的基于中国用户和市场的本地化改造和发行经验。中国手游将通过专业多样的用户调研机制、针对性的制订本地化方案、添加丰富的本土元素游戏内容、以数据分析验证效果迭代开发等产品本地化层面,通过立体化营销策略、定制化渠道运营等营销和运营本地化层面以及如保建立跨国沟通机制等多维度来成功帮助海外开发商在中国实现成功的本地化发行。在演讲中，肖健进一步详细讲解了各本地化层面的具体工作。如在用户调研上，中国手游在项目的不同时期会制订对应的调研计划和目的。在项目筹备期，产品原型阶段时，会对游戏的核心玩法、美术风格进行用户调研，来确定游戏的基调。同时会针对产品的市场环境、目标用户和竞品信息等相关内容进行调研以辅助制定后续项目方案。到产品测试期，则会选取符合定位的目标用户进行游戏各模块的体验调研来进行验证，并且验证目标用户对推广传播理念和营销素材认可程度是否达标。在产品正式上线运营后，中国手游的调研重点则会移到付费体验方面，结合反馈调整运营活动及商业化模型的设计，同时保持对流失用户的关注，解决游戏体验中不足之处。中国手游针对不同的调研也会采取不同的方式，例如线上问卷、现场座谈等，并结合眼动仪等先进仪器提供精准有效分析参考。

制订本地化方案方面

在制订本地化方案方面，在通过调研等手段了解到中国用户的需求后，利用中国手游在本地化工作方面的经验积累，针对性的制订本地化方案。例如海外用户通常喜欢追求自身的深度游戏体验，而国内用户则对等级、战斗力、排名这种攀比性较强的内容极度渴望。因此中国手游通常会在中国版本中加入功能全面的排行榜系统，并在视觉表现等方面进一步加强，以满足用户的成就感。再举一个例子，相比于国外玩家喜欢在游戏中自我探索，挖掘乐趣的游戏习惯(例如MINECRAFT这种沙盒游戏)，中国的玩家更倾向于系统提供明确的指引，尤其是在游戏前期，要减少一切不必要的操作，所以中国手游会在游戏内加入很多辅助类功能，例如自动寻路，自动交接任务等，通常还要加一个美女一直引导玩家进行游戏。

添加本土元素游戏内容方面

在添加本土元素游戏内容方面，既然是中国版本的游戏，自然不可避免的要加入中国风的游戏内容，研发思路基本有以下几种：中国风场景、中国传统人物、以及配合营销推广需求而定制开发的游戏内容，例如将娱乐明星代言人的形象植入到游戏内，再例如像中国手游发行的风靡全球的“小黄人”就有一个穿唐装中国味十足的形象等。

通过数据分析验证效果迭代开发方面

在通过数据分析验证效果迭代开发方面，中国手游在做了每一项本地化开发后，都会去跟踪验证这项变化带来的数据变化，中国手游目前已经和国内外最资深的数据挖掘公司进行了深度绑定合作。从玩家行为、付费表现等多维度进行分析，并且与主要竞品进行横向的数据比较，定期发布以供参考。肖健提到，海外合作伙伴会更喜欢用数据来说明问题，但游戏并不是一门科学，而是一门艺术，而艺术则更多的是要通过人本身情感的诉求来体现。这一点并不是通过数据能够直观展现的，因此除了客观的数据外，中国手游还是会更多的通过用户调研来得到最直观的反馈，并把这些反馈也纳入考量的标准内。

立体化营销策略上

在立体化营销策略上，中国手游通过市场调研将用户群体细分化，并提炼出不同用户群体属性标签，凭借丰富的媒体资源积累和投放经验，精准触达目标用户，获得极具竞争力的用户曝光成本，并通过递进式预热营销逐步提升用户期待度，发挥娱乐产业资源优势，结合影视、文学和动漫等多种形式，打造游戏立体传播维度，在短时间内产生爆炸性传播效果。

定制化渠道运营方面

在定制化渠道运营方面，众所周知，中国市场的安卓渠道比较复杂，各大渠道竞争激烈，中国手游和腾讯、百度、360、UC、小米等众多渠道都保持了良好的合作关系，并且会根据渠道特性，针对性的制订渠道运营策略。例如UC渠道，他们拥有一批活跃度及用户质量都很高的常驻公会，因此中国手游就会挑选一些偏重度，公会系统和相互竞争性较强的游戏来和UC进行合作。而小米渠道，他们的用户相对来说付费能力都比较高，很愿意参与游戏内的各种推广活动，因此中国手游就会针对小米的版本制订更多的运营活动，以达到拉升收入的效果。

跨国沟通机制上

在跨国沟通机制上，在所有本地化工作时都不可避免的就是要解决跨国沟通机制的问题。中国手游会为每一个项目配备至少一名海外PM，他们会和海外研发团队的制作人直接对接，将运营、技术、营销等模块的所有问题进行梳理，作为统一出口海外PM和制作人对接，负责常规事项的整合与沟通，这样可以避免各个模块之间沟通无序带来的高沟通成本。而在某些专业模块，例如游戏策划，技术开发等方面，由于专业性较强，沟通障碍较少，因此也会针对性的组建对应的邮件群组及即时沟通机制。同时，海外PM也会负责协调双方日常沟通时间及定期会议及出差安排，以避免跨国沟通中常见的高沟通成本问题。

目前，中国手游在助力海外游戏开发商在中国市场发行上拥有不少成功案例。肖健在演讲中提到，在海外单机游戏引进发行方面，《神偷奶爸：小黄人快跑》在2014年成为了中国各大应用商店排名前5的休闲跑酷手游，月流水超过千万元人民币;而在海外网络游戏引进发行方面，《大航海时代5》上线首月即获得超过千万元人民币的流水，成为极少数日本游戏在中国成功发行的典范之一。

最后，肖健还向与会者介绍了中国手游的全球化战略。中国手游将主要围绕三个方面来深度展开：一是将优秀的海外产品代理到中国进行发行;二是引进海外优质的IP版权来进行游戏的开发与发行;三是将中国优质的移动游戏推广到海外不同的国家。全球化战略是中国手游的一项重要布局，2015年中国手游期望在海外优秀游戏及IP的引进、海外发行上有更多新的突破，也欢迎全球的游戏开发者、海外推广平台及IP版权方与中国手游展开合作。