Glispa大中华区总经理曾晨：发行商面临三大误区

截止目前，中国手机上网游戏用户数已达2.67亿，其中用户付费率已达68.4%。面对如此庞大的移动游戏用户市场，新上线游戏如何才能获取高质量用户，这也是游戏发行商们所希望解决的问题之一。

面对国内手游企业主的这种困扰，Glispa大中华区总经理曾晨接受了腾讯游戏频道采访，希望通过分享营销上的经验，为发行商们提供出较好的解决思路。曾晨不仅总结了发行商们在营销上的三大误区，他还表示国内游戏出海需要注意本土化和全球化等平衡性问题，并应找到合适的突破点，这样才能真正实现产品走向全球化。

Glispa大中华区总经理曾晨

以下 是 曾晨采访实录 ：

目前 国内移动游戏的营销策略主要分为哪些方式？在 营销 类别比重上，哪些方式更容易获得发行商们青睐？

曾晨：移动游戏的营销大体可以分为品牌和效果两类。品牌和效果营销应该是相辅相成的配合进行，在游戏的不同生命周期有不同的侧重点。例如在游戏刚发布的时候需要大量的品牌曝光，而在游戏生命周期中后期需要通过效果类营销持续的获取高质量的用户。我们感觉在效果类营销方面，发行商越来越重视投放质量，对于效果的考核已经从传统的CPC向CPI, CPE, 甚至CPS发展。

中国移动应用发行商 企业 经常会 遭遇哪些营销 方面 的误区？ 这些 误区容易造成什么结果 ？

曾晨：我们总结有三点主要的误区：

第一、 过分依赖推广，应用是否吸量，回收是否达标更多取决于产品本身，而不能仅仅依靠营销手段。通过推广获取用户，聆听用户反馈，及时做出调整，不断更新产品才是王道。硬是通过推广获取的用户往往忠诚度不高。

第二、 在推广过程中一味地控制成本，其结果会是错失大量优质的流量。我们的建议是适当提高价格去尝试不同的流量，这样做不排除会有试错的成本，但是一定是利大于弊。

第三、 拒绝向广告平台分享数据，广告的优化离不开广告主的质量反馈，但在中国很多广告主由于担心数据的泄漏而不愿意实时反馈投放质量，其结果是错失了广告优化的最佳时机，大幅提高了投放成本。

在 移动应用程序 （主要 是 移动 游戏） 的营销战略 中，数据 分析 和整理处于怎样的位置或权重？ 移动广告 在 未来市场 的发展和方向将是呈现怎样的趋势？

曾晨：数据分析和整理应该被放在最重要的位置。而很多广告主的一个误区是这部分的工作应该由广告平台来完成，但实时是没有广告主的数据实时反馈，广告平台更多时候是在大海捞针。未来移动广告营销行业可能会越来越细分，其实我们已经可以看到每个公司都有自己独特的打法，有些公司走的是代理模式，有些专攻全案，有些擅长某一特定的广告形式，例如原生或者视频，有些专做re-marketing, 有些专注于某一类型的客户，有些做dsp, 等等。这其实是一件好事，可以为广告主提供更专业的服务。

鉴于 海内外环境的不同， 中国 移动应用开发商 出海 需要 在 营销方面注意哪些事项？

曾晨：第一，还是要专注产品，倾听用户反馈并及时调整策略;第二，注重品牌的推广，很多国内的广告主由于资源的约束，很难做品牌曝光，被迫把大量预算投放到效果营销，其结果反而是拉高了投放成本;第三，尝试不同渠道及广告形式，例如在推广初期，或者结合节假日可以进行冲榜从而提高曝光，或者通过跟网络红人的合作提高知名度等。

未来移动应用 走向 全球化的突破点在哪些地方 ？需要做好 哪些营销方面的准备？各 国家 和地区市场上有何差异性 特点 ？

曾晨：全球化的突破点主要有两点：

第一、 产品是否解决了大多数人的刚需。一个没有庞大潜在用户基数的产品是不适合走全球化路线的。

第二、 产品的本地化是否接地气。一招鲜的套路已经不适合现在的全球化市场了。在营销方面广告主首先需要有自己的优先级，把预算放到自己的重点市场，而不是全面开花。有些市场虽然成本高，但回收也高，而有些市场虽然成本低，用户基数大，但回收也低，所以广告主不能一味地只看成本。

G lispa在 今年 5月收购了巴西移动营销公司MOBILS， 而 拉美地区 也是 全球移动市场 的 下一个 增长点 ， 该地区的移动广告营销主要体现为哪些形式？

曾晨：当谈及巴西乃至整个拉美移动市场，首当其冲的印象必然是其巨大的手机出货量。根据无线营销联盟(MMA)今年7月刚刚发布的产业分析报告，2014年第四季度，巴西手机销售量为2.8亿部，阿根廷为0.62亿部，而哥伦比亚、委内瑞拉和智利分别是0.55亿部、0.2亿部和0.23亿部 。这些数字纵然惊人，但并不能够直观反映智能手机的市场份额，而智能手机市场则是我们更为关心的部分。

在这些已销售的手机中，80%都是以预售的方式成交。根据MMA报告数据预测显示，今年整个拉丁美洲的手机用户量大概为4.165亿(其中巴西占比超过三分之一)。2016年，移动市场渗透率最高的当属智利，约为73.9%，阿根廷位居第二，市场覆盖达71.4%，巴西和哥伦比亚紧随其后，分别是71%和70%。如果对这些区域的用户数据进行比照，会发现整个拉美移动市场庞大的增长潜力。预计今年拉美的智能手机用户量将由去年的16.21亿上升到18.96亿，但市场渗透率尚不到50% ，还有着广阔的发展空间。

据预测，2019年，拉丁美洲的移动广告支出将高达 70.92亿美元，其中巴西将由2014年的2.7亿美元增至30.75亿美元，墨西哥移动广告支出也将达到13.6亿美元。在整个南美地区，75%的移动应用下载量来自于巴西市场，哥斯达黎加位列第二，下载量占到14%。

一个重要的行为因素分析显示：拉美手机用户并不是很大的应用内购买群体，所以进入拉美市场的非电商类APP主要是从移动广告而不是应用内购买中获益。

下面来谈谈，中国的应用开发者尤其是游戏类，该如何在拉美获取用户。

用户获取最好的方式就是通过付费用户的行为数据分析来精准人群定位，我们的效果类广告平台就是这样一个平台工具。依照APP的具体情况，投放相应的激励式广告可以帮助你有效实现用户的增长，不过如果你需要的是高质量用户，我建议还是不要走这种方式。我们有几个来自中国和巴西的客户，他们的诉求是需要快速扩大用户群，我们便为他们定制了独家营销活动，在获取自然、有效且高质用户的基础上来提升榜位。

获取用户的主要目标国家分别是巴西、阿根廷、哥伦比亚和墨西哥。在拉美地区，应用变现最好的方式就是通过移动广告的植入和投放。在巴西，手机用户并不习惯在应用程序中花钱，因此，为了最大程度地实现移动广告变现收益，glispa的中国广告主会更多把更多的预算投在快速获取用户上。

值得关注的一点是，我们有80%的安卓客户，而ios则不到10%，这意味着(1)安卓的广告库存比ios的多(ios只有5%的广告库存)，(2)ios的单个用户获取成本比安卓要高。应用开发者如果想要用最少的成本最快实现ios用户的增长，类似gBoost这种应用冲榜方案是不错的一个途径。

就 G lispa的 经验来看，中国地区市场和 海外市场在 移动广告营销 上 有何异同点？ 在 客户选择上，G lispa有何甄选 标准 ？

曾晨：最大的差异可能是海外市场对于数据的反馈更开放和及时，而国内市场则相对保守。在客户的选择上我们更倾向于跟注重产品的广告主合作。即使抛开产品质量的因素，也不是所有的产品都适合付费推广的。简单来说，我们建议DAU低但ARPU值高的产品进行付费推广，因为回报会比较高，相反DAU高但ARPU值低的产品可能就不太适合付费推广了。

对于 未来移动营销方式的转变，G lispa将有何 准备 ？ 未来 移动 广告营销市场 将会 带来哪些机遇和挑战？

曾晨：我感觉未来移动广告营销行业可能会越来越细分，其实我们已经可以看到每个公司都有自己独特的打法，有些公司走的是代理模式，有些专攻全案，有些擅长某一特定的广告形式，例如原生或者视频，有些专做re-marketing, 有些专注于某一类型的客户，有些做dsp, 等等。这其实是一件好事，可以为广告主提供更专业的服务。

在 本土化方面，G lispa在 中国市场 是 如何制定策略的？这些策略的市场反馈 效果 如何？

曾晨：全球化和本土化的平衡可能是任何跨国公司都面临的难题。在glispa中国成立之初，我们绝大多数的客户管理是在总部柏林完成的，但是随着客户规模的增长以及合作的深入，我们觉得那种远程的服务已经不能满足客户的需求，所以我们在一年时间内把中国的团队从5人扩张到11个人，并且还在持续扩招。同时虽然我们的广告主在中国，但下游渠道分布在世界各地，所以我们也没有放松跟总部的联系，我们有专门的团队常驻在柏林跟总部的各个相关部门协调沟通，并且那个团队也在持续扩大。基于这种灵活平衡的策略，glispa中国区2016年上半年的业绩已经远超2015年全年。