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2018年中国手游市场发展现状及发展前景分析

2018-05-04  来自:CC聊游戏  粥粥爱吃菜菜
全文导读中国游戏产业整体市场收入已达2036.1 亿元,游戏市场增长率自连续两年下跌后首度回暖,达 23%。那么达到千亿规模之后,手游市场的下一个增长点何在?

中国游戏产业整体市场收入已达2036.1 亿元,游戏市场增长率自连续两年下跌后首度回暖,达 23%。2017 年中国移动游戏市场收入为 1161.2 亿元,同比增长 41.7%, 虽然增速不及 2014-16 年的水平,但是仍然处于高增长状态。由此产生了一个现实问题:达到千亿规模之后,手游市场的下一个增长点何在?

中国游戏市场实际销售收入(亿元)

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中国移动游戏市场实际销售收入(亿元)

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资料来源:公开资料整理

整体用户结构向中重度游戏倾斜。 参考游戏玩家投入的深度和参与度,可将游戏划分为轻度游戏和中重度游戏。轻度游戏玩法简单,用户广但黏性低,生命周期短,盈利能力较弱。

2017 年上半年,在游戏应用 TOP100中,轻度游戏仅占据 14%的份额,而重度游戏为 64%。 无论从收入规模还是成长前景看,重度游戏都是中国手游市场的主流。。

2018年中国手游市场发展现状及发展前景分析

资料来源:公开资料整理

游戏用户增长放缓,但仍有增量挖掘空间。中国游戏用户规模达 5.83 亿人次,同比增长 3.1%;移动端游戏用户规模达 5.54 亿人次,同比增长 4.9%。单从统计数据来看,游戏用户规模增长确有放缓,但这并不代表玩家数量已达天花板。

在人口基数更为庞大的三线及以下城市,玩家的集中度并未达到饱和状态,与一二线城市相比仍有上行空间。 在 5.54 亿玩家的基础上,要实现进一步提升,手游厂商必须大力发掘女性用户。

中国游戏用户规模(亿)

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资料来源:公开资料整理

移动游戏用户城市集中度(TGI)

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长期以来,男性玩家都是游戏的主体服务对象,因此市场上充斥有大量的男性向游戏产品。 2017 年 1-12 月每月买量 TOP3 的游戏产品共 18 款,其中 16 款是男性向游戏。可以说在买量市场上,大部分游戏的买量对象都是针对同一批男性玩家。

而随着市场上同类游戏产品越来越多,男性玩家在反复面对仙侠、武侠、传奇等游戏时,口味会更加挑剔,对新游戏的尝试欲望也会下降。此外,中国移动游戏用户仍有增量空间,但不可否认的事实是用户增长的势头在不断放缓,单个用户的买量成本将会持续提高。

而男性用户群体的买量成本有多高呢?以男性产品为主的传奇类产品单 IOS 用户 CPA 成本甚至超过了 300 元。因此,我们认为,目前针对男性用户的买量市场已经一片红海,竞争十分激烈。

2017 年 H1 移动游戏结构

在这种情况下, 针对女性玩家的“买量市场”却是一片蓝海。

首先,游戏市场上的女性向产品要远远少于男性向产品,因此在女性买量市场上的竞争远不如男性市场激烈,针对女性玩家的买量价格会低于市场均价。 其次,近年来女性玩家快速增长,女性玩家基数被拉升,新进入游戏市场的大量女性玩家仍然抱有对游戏的好奇心态,买量的效果会优于男性市场。

2018年中国手游市场发展现状及发展前景分析

2017 年 12 月的买量 TOP1 游戏是女性向手游《恋与制作人》,在今日头条、新浪微博、 UC 头条、爱奇艺、哔哩哔哩和手机百度等多个渠道进行了广告投放。

截至 2018 年 1 月 5 日,上线不足一个月的《恋与制作人》游戏安装量已经突破了 700 万, DAU 高达 202.01 万。而整体游戏市场的买量情况如何呢?能获得超 100 万以上新增用户的游戏产品仅占所有买量游戏产品的 0.9%。

在游戏买量越来越难的今天,女性向游戏却能逆势而上,这也说明女性买量市场仍具有蓝海空间。

2017 年单游戏产品获取新增用户分布图

2018年中国手游市场发展现状及发展前景分析

资料来源:公开资料整理

随着互联网和自媒体的发展,具有相同兴趣爱好的网络群体会在垂直领域中上聚集、分享和交流,“意见领袖+规模用户”的形成会带来明显的话题放大效应。

由于女性的情感较为充沛,更容易通过付出爱与关注达到自身的精神满足,因此女性玩家对游戏和角色更容易产生感情,自发传播的话题效应也更为明显。

女性群体本身就具备较强的社交属性。女性每月花在社交网络的时间要比男性高出 30%。而游戏话题正渐渐与社交交融,社交成为推动游戏传播的重要因素。

以《王者荣耀》为例,社交成为这款游戏获取用户的一个关键用户。超过 60%的女性玩家是因为身边朋友在玩这款游戏产生好奇从而主动下载。

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此外, 在以微博为主要陌生人社交和热点传播的平台上,女性群体具有极高的活跃度和话语权

。参考女性群体较为集中的“明星粉丝圈”和“二次元同人圈”,前者是“话题营销”的良好温床,后者则是“话题制造”的优秀孵化器。

一般而言,我们可以将女性向游戏的用户分为四个层级:

一、粉丝型用户,即关注点为游戏 IP,会为此 IP 的任意形式付费;

二、核心用户群,即会为游戏内容付费,并主动为游戏进行同人产出/宣传;

三、兴趣用户,即对游戏感兴趣,会主动搜寻热门游戏;

四、外围用户,即被动接受游戏/热点信息 ,在觉得好玩或者身边人都在玩的情况下给予关注。

女性向游戏用户层级

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从用户层级上看,核心玩家和兴趣用户会成为游戏的宣传主力。核心玩家通过对游戏进行高质量的同人再创作,从而引发话题点。兴趣用户会通过分享核心玩家的同人产出达到对游戏的再宣传,以吸引庞大的外围用户群体。

以《恋与制作人》为例,其在 2017 年 7 月和 11 月分别进行了两次删档测试,在内测期间培育了大量粉丝型用户和核心用户群。

在 2017 年 12月游戏正式公测后,核心用户群开始自发寻找“游戏话题点”并积极创作同人以吸引兴趣用户。在用户规模和自发讨论热度达到小高峰后,再辅以微博、空间、贴吧等社交自媒体营销,从而引爆整个外围用户市场。

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随着泛娱乐融合的发展潮流,游戏 IP 与其他娱乐产业的联动将会愈加频繁。因为游戏产品普遍具有迭代快,生命周期短的特点,而为了充分挖掘游戏产业价值以及维持游戏的长期可持续发展,游戏厂商会选择深挖其衍生商业模式来扩大游戏影响力。

对于游戏厂商而言,一方面衍生产品通常具备较高的价值可能性,能创造收入;另一方面在衍生领域取得的成果可以反哺游戏,持续为游戏输送热度。目前,游戏 IP 运营已将触角延伸到了文学、影视、动漫、明星、周边衍生、电竞直播等多个产业链。

游戏 IP 与衍生产业链的结合生态圈

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游戏 IP 的构建主要来源于两方面,其一是优质的游戏内容,其二则是核心的圈层文化。前者是游戏的立足之基,后者则是游戏产业与 IP 生态圈的联结桥梁。游戏产品本身是圈层文化的培养基。 每一款游戏都会形成一个用户圈层,在圈层中用户具有独特于外界的语言、习性甚至是情感逻辑和价值观。随着圈层特征的加深,会逐步形成只属于这个圈层的独有文化。

圈层文化能引发用户与用户、用户与产品、产品与产品之间的协同效应,因此游戏 IP 的价值输出主要是建立在圈层文化的运营与挖掘之上的。那么,女性玩家对圈层文化的运营有着什么样的作用呢?女性群体是同人文化的主要缔造者和传播者,而同人文化正是圈层文化在游戏圈的重要表现形式。

“同人”是建立在现有商业作品或原创作品之上的二次创作,由于玩家对游戏投入了较深的感情,许多拥有创作才华的玩家会在游戏之外围绕游戏的剧情、人物或是个人观感进行同人创作。 这种内容往往会引起大多数玩家的共鸣,从而被广泛传播。

可以认为,同人文化能极好的维系玩家与游戏之间的情感共鸣,从而形成强劲的 IP 效应。而在国内的同人市场上,女性拥有绝对的霸主地位。相比于男性玩家, 女性玩家群体具有更强烈的游戏周边购买偏好。

在考虑购买周边的人群里,有 39.8%的女性玩家表示会购买周边手办/玩偶,有 38.3%的女性玩家表示会购买游戏对应的 QQ/微信聊天表情,比例要远远高于男性玩家。此外,女性向手游《恋与制作人》在 12 月上线的一系列官方周边已在很短的时间内被抢售一空。

男女玩家对周边购买的意向分布

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